像经营IP一样经营自己的2020

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  2020年,我们需要做的,是按照IP思维,将自己、自己的产品、自己的品牌孵化并打造成IP,是像经营IP一样经营自己的2020年。

  2020年一定是非常残酷、撕裂、苦中作乐的一年,面对严峻的经济、被颠覆的业态、重组的市场、游散的传媒,最重要做的事情只有两件:一是做好自己的产品,二就是把自己当成IP。

  产品力当然是绝对首位的,好产品即流量,超级平台的流量必然向真正有产品力、有颜值、有创新、快速击中消费者痛点或痒点的新锐产品和小众产品倾斜。同时,在产品力的基础上,还要让自己越来越有IP价值,才能经得起时代的淘汰,所以我们必须像经营IP一样经营自己。

  我用一句简单的话,描述如何面对危机和挑战:要像经营IP一样,经营自己的2020。

  IP 是渺小的个体面对繁复驳杂的世界的最有力进击方式。因为IP打造没那么拘泥于传统,不管是企业还是个人,一个产品或一个形象,都可以成为IP。

  下面,我从两大方面描述,第一个方面是介绍能孵化IP的五大领域;第二个方面是IP孵化模式是多元的,一共有八种孵化模式。

  中国的产业及文化发展已经达到某个临界点,正在进入大文化、跨行业、泛娱乐,和商业、品牌和产品融为一体的泛IP时代。

  上图是我梳理的、能孵化IP的五大领域,分别是文娱内容、企业及组织机构、文旅体育、个人、设计师或艺术家等。

  第一类的文娱内容,通过动漫、影视、游戏、音乐、文学、戏剧等来打造IP;

  第二类的企业及组织机构,包括各种商业品牌、产品、服务,以及组织机构的IP化;

  第三类的文旅体育,包括各种文化景区、历史文物、城市、小镇、展览会、以及体育竞技活动及体育俱乐部的IP等;

  第四类的个人,包括各种真人如明星、网红、政治家、企业家,以及虚拟角色、虚拟偶像等的IP;

  这两者相互交融,你中有我,我中有你,内容派IP最终要通过形象符号来实现跨界赋能,而形象派IP也往往要补充内容来加强IP能量。

  下图是一些内容派和形象派的代表IP,显然,不是只有内容产生超级IP,形象也可以。

  形象派IP虽然不需要内容,但也需要价值依托,比如,企业IP依托于企业品牌/产品的实力,故宫IP依托于故宫的悠久历史和文化瑰宝,奥运会吉祥物IP依托于奥运会影响力,而潮牌和潮玩类的IP则依托于潮流和艺术价值的打造,如KAWS,MOLLY等。

  最近看到大导演马丁斯科塞斯对漫威电影略带贬意的评论:“有人问了我一个关于漫威电影的问题……在我看来,它们更接近主题公园,而不是我一生都熟悉和喜爱的电影。”

  其实斯科塞斯没有说错,虽然略带贬义,却真的点透了一个本质:IP开发,更像开发主题公园。

  IP开发非常需要主题公园式的产品思维,要将用心和功夫,放在体系搭建和用户情感连接上,不仅有硬体,更重要是软体,即IP的主题公园式设定,包括从情感定位到世界观、哲学的搭建,以及角色的深度设计。

  不同的IP产业化,会产生不同的IP发展路径。在全球,主要有八种IP产业化模式:

  上图是这八种IP产业化模式的总表,按照单一主控或众包合作、内容主导或商品主导的四个象限放入。

  第一种是迪斯尼模式,就是在一个大集团旗下,实现从内容原创制作、媒体发行、主题乐园体验118挂牌玄机图到各种跨行业授权商品落地的全产业链闭环自主完成,迪斯尼旗下所有IP都是这样做的,并不断收购优秀的IP原创公司或强大的IP加入,从PIXAR皮克斯工作室、到漫威、到卢卡斯工作室及星球大战。哈利波特IP也是这一模式,因为是由环球影业主控。

  第二种是日本的制作委员会模式,特点是不在一个大公司下,而是让创作者、出版公司、媒体及发行公司、广告传播公司、玩具公司、游戏公司、服饰公司等,以一个内容IP为中心,组成IP制作委员会,共同出钱、内容推出后,大家各自在所擅长的行业领域发力,一起将IP做大,并共同按出资比例分享收益。

  日本大多数内容IP都是这样做的,从早期的哆啦A梦,到近期的航海王、火影忍者等都是如此。

  制作委员会模式的优点和缺点都很明显,优点是众人拾柴火焰高,大家可以群策群力;缺点是由参与者多,未来发展时决策慢、转身慢,也容易受到权益纠纷的阻碍。

  国内《大圣归来》动画电影在成功后,就是因为受到权益纠纷的影响,导致后续发展受阻,以及迟迟无法推出续集。

  第三种,我称之为变形金刚模式,或者是精灵宝可梦(皮卡丘)模式,其特点是,虽然也是依靠强大的内容,但IP本身,至少在初始孵化阶段,有鲜明的行业商业属性,而不是纯内容。

  比如变形金刚的背后是美国的孩子宝公司,其动画片起初就是为玩具服务的,后续再一步步发展为全行业IP授权,这种在动漫行业被称为产业动画,代表IP还包括美泰玩具的芭比娃娃,以及国内奥飞玩具的芭拉拉小魔仙、超级飞侠等。而精灵宝可梦(皮卡丘)则来自任天堂公司的游戏,尽管也制作了动画剧和电影,非常受欢迎,仍其核心产品始终是不断迭代进化的游戏。

  我认为,变形金刚模式其实是目前最合适、最切乎实际的IP发展模式,既有核心能赚钱的主行业,又有内容打造开发,既能有一家独大的核心控制权,确保IP能快速发展,又能兼容并包,将市场上各种不同公司的开发力量吸纳进来,协同发展。

  这种模式其实是奥飞成长壮大的核心模式,从芭芭拉小魔仙、到超级飞侠,走的都是这种模式,现在奥飞也基本上回归了这一模式。这也是阴阳师、王者荣耀等游戏可以走的模式。

  第四种,我称之为米其林模式,即商业企业自主推出的IP形象模式,其特点是以形象为主导,核心功能是辅助品牌和产品发展,同时也做一些IP化的延伸。

  比如米其林大叔既是代表米其林轮胎的形象,又延展到米其林美食指南,成为大厨。世界上绝大多数的商业企业的IP,都可以归入这类,代表IP包括M&M巧克力豆公仔、7UP的FIDO DIDO、NHK电视台的DOMO群等等,在国内的代表则是江小白、三只松鼠等。LINE FRIENDS、KAKAO本质上也是这种IP模式,国内的QQ企鹅也是。

  国内大量商业企业正在纷纷引入IP形象,代表着IP化品牌时代的来临,但大多数流于表面,建议充分汲取米其林的成功经验,即IP形象应当和企业产品或服务紧密结合,只有充分结合,才能为消费者带来价值,才能有长远的发展力量。

  第五种,我称之为乐高模式,即企业本身未必有一个特别强的IP形象,但企业的产品却不断与和各种IP结合,成为不同IP的舞台,从而让自己的产品具备了极强的文化IP属性。

  比如乐高的玩具就不断与各种IP内容结合,推出主题化玩具,从星球大战到漫威、DC和哈利波特。同属于这种模式的还包括ZIPPO打火机、ZIPPO火机、SWATCH手表、MOLSKINE纸质笔记本、可口可乐瓶、优衣库的UT、SUPREME服装等,在国内则有RIO鸡尾酒、气味图书馆等,还有李宁运动服装大力推进的国潮运动,也在将自己变成IP舞台。

  这种模式能让企业产品不断与各种IP结合形成跨界,成为IP的表现平台,并通过日积月累,让自己的文化势能不断增强,最终也能成为IP。

  但这样做有一个前提,就是企业内需要很强的IP合作意识,需要一个IP化品牌官。

  第六种,我称之为HELLO KITTY模式,或者说是设计师模式。其特点是,由设计师或原画师创造,IP从一开始诞生就是一个形象,可以直接应用于礼品及各种商品中。

  比如,HELLO KITTY来自日本著名礼品公司三丽鸥,在不断扩张和进入不同行业的过程中,始终是以形象和设计迭代为主导。国际上著名的KAWS、APES猿人头、大嘴猴,以及国内的魔鬼猫、HIPANDA等都是这种模式。严格来说,LINE FRIENDS也是这种模式,虽然依托于LINE软件,但本质上仍然是靠形象设计取胜。

  这种模式是设计师、艺术家的舞台,我相信未来10年、20年都将是中国的HELLO KITTY成长期,并最终成长出多个超级IP形象。

  第七种,我称之为吉祥物模式,或者熊本熊模式,往往为文旅和体育项目采用,就是通过设计一个吉祥物大使,让其代表文旅体育项目,出现在各种场合,执行各种任务,同时推出大量衍生品,成为文旅体育项目的重要收入来源。

  这个在体育、展览活动、文旅景区,都应用得非常普遍,比如每一届奥运会、世博会都会专门推出吉祥物,在日本,基本上每一座城市、甚至每一个乡镇,都会有自己的吉祥物,为当地做出各种贡献,甚至还有一年一度的城镇吉祥物评比大赛。

  吉祥物模式和HELLO KITTY的设计师模式有很多相近之处,但前者相对来说,更依赖于其文化母体的力量,比如奥运会。熊本熊IP其实是同时跨越这两种模式的,所以既依托于熊本市在日本发展,又能以纯形象风行全球。

  其实只有文旅或体育等文化项目,能做出真正的吉祥物,因为有足够的发挥舞台。而大多数商业企业的IP化,也就是第四种,其实做的不是吉祥物,而是IP化品牌才有可能成功。

  第八种,我称之为故宫模式。故宫并没有一个吉祥物,却能将其丰富的文化内涵、文化角色、文物精品,都发展为各种不同的IP衍生产品。

  这种IP模式的源头可以是任何东西,比如一个人,如格瓦拉、梦露,也可以是一条路,比如美国的66号公路,只要这个源头具备足够强的文化共识和个性特征,就可以被IP化,并衍生为各种产品。

  故宫模式必须是有非常强大的文化底蕴,和在广大民众中有很高的认知度、共识性,所以国外的大英博物馆、纽约、巴黎等也能做。

  过去,中国的制造业和消费商业虽然日益发达,但是对IP发展的支持是不够的,尤其是文化产品消费、情感消费,比起纯实用性消费、或不动产投资相差甚远。

  但时代在前进,在改变,正在逐步将IP发展所需要的产业底层落实。比如,近几年出现了的各种文化消费新趋势,从文旅新娱乐到IP化商品,都在蓬勃发展。特别是随盲盒热崛起的潮玩新零售,取得了惊人的销售成绩,这些都将为中国的文创IP,提供众多新颖的、非常关键的变现途径。

  众所周知,好莱坞电影之所以能在全球保持压倒性优势,关键就是在英雄、科幻、动画三种类型上的强势统治力,让其他文化的电影很能匹敌。而就在这三年,超级英雄片《战狼2》、科幻片《流浪地球》、动画片《哪吒之魔童降世》相继成功,票房全部超过40亿,分列中国电影票房的前三甲,这正是文化崛起的表现。

  还有一个重要的趋势,是品牌IP化的崛起。从京东的小狗JOY,到天猫的黑猫,再到江小白酒、三只松鼠零食,这些由商业型企业开发的IP,或者是品牌的重要辅助角色,又或者直接就是IP化品牌,都非常注重从形象到内容的IP打造、以及与消费者的情感联系,给商业带来前所未有的情感温度。

  相比于传统的品牌塑造或内容打造,IP化品牌更注重情感定位、角色打造、以及个性与文化的连接,需要一整套新方法的介入。

  从2020开始的未来十年,无论如何残酷,都将是IP化时代茁壮成长的十年。我们需要做的,是按照IP思维,将自己、自己的产品、自己的品牌孵化并打造成IP,是像经营IP一样经营自己的2020年。

  最后,说一下我最近刚看到的、贝恩咨询公司发布的《透视中国快消品人群报告》。

  报告将中国的消费者分为了八大人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。每个人群背后,都蕴藏着大量的新型品牌和新产品机会,消费品大广告大渠道的时代已不复存在,精细化人群分类、挖掘用户需求、满足市场痛点、从研究产品到研究用户,用趋势和需求重新定义产品,和打造IP化品牌,这些都将是新消费品公司的必备技能。

  陈格雷,公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK),泛IP时代的思想、方法、和案例,尤其是对孵化IP的思考……

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  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。